Value Based Pricing - was ist das eigentlich?

Value-based Pricing kann mit „wertbasierte Preisbildung“ übersetzt werden. Diese neue Art der Preisbildung wird im Bereich Value Marketing als Geschäftsstrategie angewandt. Anders als bei der klassischen kostenbasierten Preisfindung wird beim Value-based-Pricing versucht, den Preis am Kundennutzen auszurichten.

Traditionelle Verfahren der Preisbildung

Meistens werden in der Praxis zwei sehr einfache Verfahren der Preissetzung angewandt: entweder wird auf die Herstellkosten ein bestimmter Prozentsatz für die Gewinnspanne aufgeschlagen (Cost plus Pricing) oder das Unternehmen orientiert sich an den Mittwettbewerbern und richtet seine Preise entweder über oder unter den bekannten Marktpreisen aus. Diese Ansätze sind sehr einfach zu handhaben, haben aber wesentliche Nachteile: Die Unternehmen können in eine Kostenfalle tappen, wenn die Preise zu niedrig sind und die Fixkosten der Produkte nicht mehr decken. Die Kundenanforderungen in der Preisfindung werden nicht berücksichtigt. Mögliches Gewinnpotential wird verschenkt.
Dieter Lauszus und Karl-Heinz Sebastian schreiben in ihrem Artikel „Value based-Pricing - Win-Win-Konzepte und Beispiele aus der Praxis“: „Beide Verfahren werden zwar nur selten in Reinform angewendet; ein sinnvolles Preissetzungsverfahren muss jedoch sowohl Kundenanforderungen, Preisbereitschaften, Konkurrenz als auch eigene Kosten berücksichtigen. Hier setzt das Value-based Pricing an.“

Voraussetzungen für das Value-based Pricing

Um das Value-based-Pricing überhaupt anwenden zu können, muss der Kundennutzen bekannt und messbar sein. Das Value-based-Pricing löst sich vom Ansatz, ein Produkt zum niedrigstmöglichen Preis zu verkaufen. Der neue Gedanke besteht darin, dem Kunden einen fairen Preis anzubieten, zu dem er einen höheren Nutzen erhält. Das bedeutet natürlich, dass das Unternehmen genau weiß, was der Kunde wünscht und ihm den größten Nutzen bringt. Der Anbieter „erhöht den Gegenwert fürs Geld. Dies geschieht durch Produktanreicherung, Preisbündelung, nichtlineare Preise und ermöglicht dem Konsumenten, jene Alternative zu wählen, die seinen Wünschen am nächsten kommt.“ (Quelle: Dieter Lauszus und Karl-Heinz Sebastian). Dieser Ansatz verschafft dem Hersteller verschiedene Vorteile. Er erhöht die Loyalität der Kunden, steigert sein eigenes Gewinnpotential und er kann das Händlerverhalten gezielt beeinflussen.

Vier Ansätze für das Value-based Pricing

Grundsätzlich werden folgende vier Ansätze unterschieden: das Target Pricing, ein nichtlineares Pricing, eine Preisbündelung bzw. Bildung von Paketpreisen sowie das Performance Pricing. Im Target Pricing wird ausgehend von dem vom Kunden gewünschten Produktkonzept der von ihm akzeptierte Preis (Target Price) ermittelt. Das nichtlineare Pricing berücksichtigt die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Typisch hierfür sind Rabattversprechen. Der Preis je Stück variiert mit der abgenommenen Menge.
Die Anwendung von Paketpreisen kennt jeder Verbraucher aus dem Computerbereich. Ganze Systeme, z.B. der PC mit Bildschirm, Drucker und Software, werden zu einem Preis angeboten.
Das Performance Pricing ist eine Form der Preisdifferenzierung bei Zwischenhändlern. Auch hier spielt die Kundenzufriedenheitsmessung eine wichtige Rolle, denn sie ist die Grundlage für die Preisdifferenzierung in Form von Leistungsrabatten. Jeder Händler, der eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht, bekommt zusätzliche Rabatte bei den Einkaufspreisen des Herstellers.