"Call to Action" - Bedeutung und Nutzung als Element auf Websites

Call to Action ist mehr als nur ein einfacher Button. Den "Button" gibt es bereits zu Anbeginn der Werbung und er wurde nicht für die Conversion-Optimierung erfunden. Call to Action bringt den Besucher dazu, eine bestimmte Aktion auszuführen, allerdings muss der "Button" gut plaziert und gestaltet werden, um den Nutzer anzusprechen.

Call to Action allgemein und seine Aufgaben

Der Begriff "Call to Action" (CTA) beschreibt im Marketing die zentrale Handlungsaufforderung. Das Ziel des CTA kann dabei eine Bestellung, der Download eines Elements oder die Anforderung von Informationsmaterial sein. Die grafischen Elemente sollten sowohl in E-Mails als auch auf Webseiten so gestalten werden, dass sie einfach erkannt und genutzt werden können. Die Aufgabe des Call to Action ist es, den Besucher dazu aufzufordern, eine bestimmte Aktion auszuführen. Gleichzeitig gibt er den Usern eine Orientierung und schafft Vertrauen sowie Sicherheit. Bereits bei der Gestaltung des "Buttons" muss darauf geachtet werden, dass dieser auffällig ist, den User aber nicht unnötig stört.

Mehr als nur ein Button

Viele Menschen bezeichnen den Call to Action als einen simplen Button. Leider ist dies ein großes Misverständnis, denn Call to Action hat weitaus mehr Funktionen als ein Button. Demnach besteht ein Call to Action aus folgenden Elementen: - Lead-in (1)
- Button (2)
- Lead-out (3)
- Trust (4)
- Urgency Die ersten drei Elemente kommen für jeden Button in Frage und werden dementsprechend häufig verwendet. "Trust" und "Urgency" sind sekundäre Elemente, die nicht direkt zum CTA gehören, jedoch diesen positiv beeinflussen. Für dieses Beispiel verwenden wir einen "Anmelden" CTA: Lead-in: Der Lead-in-Text steht vor dem eigentlichen Button bzw. Link und führt den User zum Call to Action, gewinnt sein vertrauen und sorgt dafür, dass der User die gewünschte Aktion durchführt. Ein guter Text wäre z.B.: "Die Anmeldung ist kostenlos".
Button: Der Call to Action-Button befindet sich zwischen dem Lead-in und Lead-out. Auf dem Button könnte stehen: "Jetzt anmelden".
Lead-out: Der Lead-out hilft unsicheren Besuchern, die noch nicht sicher sind, ob sie auf den Button klicken wollen. Hier könnte stehen: "Ihre Daten werden vertraulich behandelt und nicht weitergegeben".

Testen, Testen, Testen

Bevor man den CTA letztendlich auf der Webseite einsetzt, sollte dieser ausgiebig getestet werden. Amazon z.B. verwendet zahlreiche Call to Action und testet jeden dieser Buttons ein Mal pro Tag. Am besten bittet man zunächst Freunde und Bekannte um eine Meinung zum neuen Button. Diese können mit ihrer Meinung das Design, Layout und die Positionierung des CTA bestimmen und so kann eventuell eine bessere Alternative gefunden werden. Anschließend kann der Button auf der Webseite eingebaut werden.